Native ADV : istruzioni per l’uso (senza abusi)

Il native, in tutte le sue forme creative, spopola sovrano sul web oramai dal 2012, conquistando una fetta di mercato precedentemente destinato a forme di espressione spesso statiche, non interattive e di gran lunga più vicine al piano editoriale istituzionale degli infiniti brand sul mercato. Alle vecchie declinazioni di una medesima idea, affidabili ma non infallibili poiché tutte identiche tra loro, si è sostituita questa nuova frontiera dell’advertising, customizzabile in virtù delle esigenze del cliente, ma anche della piattaforma utilizzata e del messaggio che si desidera lanciare.

Un esempio? Bushmills (nota marca di whiskey con sede in Irlanda del Nord) sul magazine Vice, con la sua guida dei pub per celebrare il giorno di San Patrizio nelle maggiori città degli Stati Uniti: una genialata. Ma non solo. Una creatività che si svincola dal significato più stretto della festività in questione, nota per lo straordinario consumo di birra, al fine di generare una ritualità alternativa (la scelta di prodotti irlandesi in generale) lì dove di abitudini simili non ce ne sono, ovvero nelle Americhe. Il tutto condito da una genuina estetica tipicamente anglosassone, calda e propensa alla condivisione come da tradizione. Tra le righe, a farci ben caso, qualche dettaglio a stelle e strisce c’è, ma si tratta di sfumature capaci di accattivare il potenziale cliente senza denaturare l’identità di brand di Bushmills. Una specie di brano fusion perfettamente concorde con le due campane in questione, una marca straniera affacciata sul mercato d’oltreoceano e il target (palesemente maschile e non necessariamente irlandese) di riferimento.

Che acchiappo.

Ma quali sono i modelli di business capaci di generare risultati simili e in che modo un’azienda può perciò approcciarsi a questo nuovo e potente sistema di comunicazione “indiretta”?

Data una chiara identità di brand, innanzitutto occorre definire lo scopo per il quale si sceglie di produrre dei contenuti native:

  • awareness nel caso in cui il marchio in questione sia nuovo e perciò alla ricerca di potenziale clientela
  • fidelization o engagement a seconda del posizionamento del suddetto nella propria fetta di mercato
  • recruiting in caso di top of minds, ovvero etichette universalmente riconosciute come numero uno (o quasi) nell’ambito del settore di riferimento al quale appartengono.

Una volta identificato il proprio goal, occorrerà vagliare i canali di comunicazione (media) più adeguati a soddisfare i traguardi che si vogliono raggiungere, così da definire anche la modalità espressiva più consona.

Per dirne una, a volte awareness o engagement nascono spesso da un copy particolarmente arguto, o da una linea visiva sufficientemente potente da fare breccia nei cuori dei consumatori. La sfiziosità di un’infografica accattivante può bastare a catturare l’attenzione nel breve termine, generando un passaparola provvidenziale per la crescita del brand in questione. Al contrario, però, un contenuto contraddittorio potrebbe produrre scalpore, polemica e distacco da parte del pubblico, il quale alla fine sceglierà perciò un altro marchio, al momento dell’acquisto. Altro accorgimento: mai declinare il contenuto digitale partendo dalla pubblicità istituzionale del proprio marchio, pena la squalifica del contenuto stesso dall’empireo del sistema nativo per il quale è stato pensato. A media diversi corrispondono diversi approcci.

Nel caso della fidelization c’è stata una crescita esponenziale legata allo storytelling, dovuta probabilmente alle aspettative dei clienti stessi, sommersi sia da numerosissime campagne pubblicitarie che da valide alternative ad un determinato prodotto, e sempre più incerti perciò sul da farsi. Da chi acquistare questa volta? Ecco il dilemma. La soluzione? Un tuffo mirato (e consapevole) nel mondo del brand, visto attraverso gli occhi di chi lo sceglie e ne conosce a memoria le potenzialità. E allora via alle storie quotidiane dei consumatori, a quelle più emozionanti e fuori dal comune, a quelle in cui ci si può immedesimare al 100%, o a quelle che a malapena si osa sognare. Un racconto intriso di valori e lifestyle, interessante e condivisibile a prescindere dal marchio in questione, rigorosamente originale e mai banale, o prevedibile, o peggio ancora forzato. Ed è bingo assicurato.

Discorso a parte per il recruiting: nella ricerca degli ambasciatori per una certa etichetta, sono gli ex ambasciatori stessi a farla da padrone. Spesso in maniere anticonvenzionali, inimmaginabile e solo talvolta riscontrabili nell’ambito dei sistemi di comunicazione condivisi dal resto degli utenti, clienti compresi. Esempio lampante: scegliere Chiara Ferragni come testimonial online per un brand di abbigliamento o di prodotti per la cura personale garantisce non soltanto una gran fetta di mercato femminile 24-30, ma assicura al contempo l’interesse di altrettante aspiranti o attuali influencers, capaci di veicolare il medesimo prodotto nell’ambito del target di riferimento. Il tutto senza dover sfornare un’idea creativa degna dei migliori pubblicitari sulla piazza: mica male, eh?

Parlando di native il panorama di strategie adottate dalle varie aziende durante gli ultimi sei anni si estende a perdita d’occhio, sebbene alcuni casi clamorosi spicchino sugli altri, specie all’estero: Netflix, per la promozione del proprio telefilm Narcos, ha ideato Cocainenomics, eccezionale esercizio di stile e cooperazione di intenti tra il team della serie su Pablo Escobar e il Wall Street Journal. Narcos infatti, già annoverabile tra i tormentoni a puntate della storia degli audiovisivi prima ancora di uscire, può vantare l’onore di essere stato sponsorizzato grazie le mirabolanti competenze editoriali dell’Advertising Team del Wall Street Journal, al fine di generare un esempio di content marketing di squisita finezza. In questo frangente si è scelto di creare un mini sito web ad hoc capace di narrare l’evoluzione del famigerato cartello della droga di Medellin, città natale di Escobar. Storia e storytelling si sono mescolati intrecciandosi in un avvincente racconto in grado di coinvolgere un pubblico di tutte le età, alternando mappe interattive della via della droga con dossiers di stampo documentaristico, stralci di serie tv ed effettivi articoli del Journal sul narcotraffico. Una bomba che non ha tardato a scoppiare: di Narcos ci siamo innamorati tutti. E, negli Stati Uniti, anche grazie a questa pazzesca operazione di infotainment, fruibile attraverso qualsiasi device e in un qualunque momento della giornata.

Un contro esempio nostrano? Casa Surace. Perché in Italia siamo bravissimi a cucinare, a parlare di cibo, ma soprattutto a mangiare. E chi poteva sponsorizzare meglio l’attitudine del belpaese al consumo alimentare dei nostri beniamini sud italiani importati (per finta) al nord? Nessuno! Quindi ecco il via a branded content del tutto nativi per Fiesta, Prosciutto di Parma, Coop, Caritas e perfino Greenpeace, già che rimpinzandosi a dovere si producono rifiuti e anche questi meritano una seconda vita, in fondo. I contenuti generati da Casa Surace, conosciuta più per i suoi video che per le numerose iniziative esterne intraprese dalla troupe comica, non si limitano però alla generazione di post e minipillole ad hoc, ma spaziano anche attraverso viaggi (si veda il “Quest’anno non scendo tour” recentemente intrapreso dai ragazzi in giro per l’Italia, o il “Pigliati na cosa tour” dell’anno scorso), ideazione di ricette tipiche disponibili in rete, volontariato culinario e sponsorizzazione di hashtag e contenuti visivi legati alla tradizione nazionale. Tutto ciò, insieme a molte altre piccole perle, hanno fruttato alla compagnia campano-pugliese prima la partecipazione a Sanremo, e infine un’onorificenza inaspettata giusto il mese scorso, l’ambitissmo premio Troisi.

Quando si dice la qualità è tutto, e non solo in termini di prodotto, ma anche di comunicazione online.

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