Google non pagherà gli editori europei. Perché?

Alla fine di ottobre in Francia entrerà in vigore la nuova legislazione sul diritto d’autore approvata a fine giugno 2019. Sarà la prima attuazione della direttiva europea sul diritto d’autore che ora spetta ai singoli paesi europei rendere attuativa.

La direttiva europea e la nuova normativa francese prevedono in breve la possibilità, da parte degli editori, di vedersi riconosciuto un pagamento per l’utilizzo del loro materiale anche se in forma di snippet utilizzati dai motori di ricerca a da GNews quindi, dal primo novembre, Google in Francia dovrebbe concordare un rimborso agli editori per pubblicare le anteprime dei loro articoli sui propri portali.

Il 25 settembre, con più di un mese di anticipo, Google risponde con una scontata (ma per qualcuno sorprendente) presa di posizione. Attraverso un post di Richard Gingras, vice presidente di Google News, l’azienda fa sapere che da novembre i risultati degli editori protetti dalla normativa saranno drasticamente ridotti. Gli snippet non conterranno più nessuna delle informazioni contestabili (foto e abstract in primis) ma solo il link all’articolo e il nome della testata. 

Nelle stesse ore della pubblicazione dell’intervento di Gingras viene inviata una comunicazione agli editori europei informandoli che i loro snippet saranno mostrati in maniera diversa in Francia a meno che non rinuncino in maniera definitiva al loro diritto di rivendicare un compenso o che non inseriscano in pagina degli attributi che indichino al motore la loro intenzione di escludere quel singolo pezzo da eventuali richieste di rimborso Google mostra anche la tristezza della proposta in caso gli editori restino sulle loro posizioni.

Lo snippet impoverito

Due sono i punti centrali della comunicazione di Gingras

  • Google non intende sottoscrivere, per ora, degli accordi con i singoli editori per mostrare i risultati completi e quindi si limiterà ad eliminare il materiale che ora usa e a fornire risultati più poveri e meno significativi
  • Vengono tirate le somme sul supporto che l’editoria ha ricevuto da GNews e dal search negli ultimi anni cercando di dimostrare che il ruolo dell’intermediario non è equiparabile a quello dell’editore che monetizza contenuti di terzi

In ogni caso la palla ora passa passa di nuovo agli editori che possono decidere di chiedere il pagamento per le loro informazioni (e che otterranno invece la rimozione delle stesse dal motore di ricerca) o di volerci rinunciare. L’operazione di fatto inficia mesi di dibattito in europa e mostra che è difficile richiedere denaro ad un fornitore di un servizio gratuito e non contrattualizzato e che quindi può interrompere la collaborazione in qualsiasi momento.

Chi guadagna cosa?

La questione, ad un primo livello, sembra derivare solo da un’incomprensione di fondo sulle sorti del mercato dell’informazione. 

Da un lato ci sono le posizioni degli editori che continuano a veder calare il valore dell’adversting sulle loro testate e che attribuiscono il motivo del calo alla “cannibalizzazione” del mercato pubblicitario a Google e Facebook in primis. In Francia stimano che il settore possa aver perso dai 250 ai 320 milioni di fatturato a causa dei due colossi e che quindi il 9%–12% del loro giro di affari complessivo nel settore (2,7 miliardi di euro) sia in realtà stato sottratto agli editori

Spuntano poi spesso stime e analisi che attribuiscono, sopratutto al motore di ricerca, il problema della contrazione del mercato news (in termini di revenue). Di pochi mesi fa l’emblematica apertura del New York Times che stimava un fatturato visino ai 5 miliardi di dollari per Google News 

Stima poi demistificata da altre autorevoli fonti (come in questa lucida analisi del Niaman Lab) e che nasce da una serie di assunti a dir poco azzardati e fondato solo su una citazione fuori contesto di Marissa Mayer (allora VP di Google) che come riportato da Jon Fortt per Forbes stiamava l’indotto del mercato News nel 2018 intorno ai 100 milioni (dimenticando tra l’altro che Google News non produce ricavi diretti perché completamente priva di pubblicità).

Non solo. Secondo Bloomberg possiamo usare marcatori come gli impiegati del settore (mercato editoriale vs Google/Alphabet) e i ricavi complessivi in ADV come indicatori che

Google Eats the Newspaper Industry

Fonte: Bloomberg
Fonte: Bloomberg

L’analisi contiene una serie di falsi assunti e di approssimazioni che abbiamo già visto in dettaglio qui. In particolare:

  • la diminuzione dei dipendenti nel mercato news è anche dovuta al calo delle forze necessarie per la produzione dei contenuti
  • il fatturato in adv prodotto da Alphabet presente nel grafico di Bloomberg è globale e non riguarda solo il mercato dell’informazione

Cosa succede davvero?

Non possiamo conoscere i reali intenti dei legislatori e la ragione che li ha spinti su questa strada ma è evidente che, se in buona fede, celano una profonda mancanza di conoscenza su quali sono le reali dinamiche alla base della fruizione delle notizie oggi e dell’uso che il pubblico fa dei motori di ricerca. Al di là dell’effettivo peso di attori come Google e Facebook ci sono tre linee di tendenza connesse con l’esistenza stessa del web che non vengono prese in considerazione.

  • Il rapporto fiduciario tra lettore e editore (nel caso delle testate cartacee pre web) non era così forte come si poteva pensare e oggi si è di fatto molto assottigliato
  • l’abitudine alla rintracciabilità dell’informazione sempre e comunque in maniera gratuita ha prodotto il percepito che l’informazione sia una commodity senza un valore economico reale
  • l’abitudine di cercare un topic e poi selezionare un risultato tra quelli proposti e non scegliere una fonte in maniera proattiva è oramai radicato

Queste tre tendenze sono solo alcuni nodi centrali del problema che affligge il mercato delle notizie. Con un offerta infinite volte più vasta che negli anni ’80 (dove solo poche realtà potevano affacciarsi sul mercato dell’informazione rendendo di fatto il pubblico obbligato a scegliere e ad acquistare una fonte di informazione cartacea in maniera preferenziale) e con la scoperta che una macchina che seleziona la rilevanza delle informazioni utili per noi è spesso più efficace del nostro stesso criterio di selezione, le sorti dell’informazione “istituzionale” non possono essere analizzate svincolate dal “mondo che cambia”. 

Una vecchia ma brillante analisi della “curva del sorriso” nell’editoria di Ben Thompson rende evidente come nel settore il valore oggettivo sia generato dai produttori (a monte della filiera) e dagli aggregatori/motori di ricerca a valle, mentre il peso degli editori si assottiglia. Quello che Thompson vuole dire in breve è che 

publishers (all of them, not just newspapers) don’t really have an exclusive on anything anymore

Credit: Ben Thompson

D’altro canto, visto l’orizzonte di realtà, senza l’accesso mediato dai motori le revenue dei quotidiani sarebbero solo in calo e il mercato cannibalizzato (in questo caso davvero) dai piccoli blogger che non avrebbero nulla da ridire se Google mostrasse le loro preview e aumentasse il numero delle loro pagine viste senza dare nulla in cambio perché il contro valore sarebbe dato dalla visibilità stessa.

La posizione di Google (ma non solo)

È molto semplice. Google passa il proprio valore di gatekeeper verso le testate per proprietà transitiva: solo uno strumento potente garantisce un tale afflusso di utenti ovvio che la sua crescita genera anche un valore (finanziario) intrinseco di cui gode Alphabet stessa. La sua capacità di raccogliere fondi in Adv è solo dovuta all’affidabilità che gli utenti riconoscono al servizio ma la crescita del servizio produce di una maggiore capacità di raggiungere pubblico in maniera organica (e gratuita) per gli editori. Ricordiamoci che nell’embrionale mondo della rete pre-Google per apparire nei risultati si pagava (e molto). È con BackRub che si inizia a parlare davvero di “authority” e si divide in maniera netta la ricerca organica da quella a pagamento rendendo il servizio di indicizzazione/rankizzazione/visibilità di fatto un servizio gratuito e aperto anche ai piccolissmi player o ai singoli produttori di contenuti.

È molto semplice. Google passa il proprio valore di gatekeeper verso le testate per proprietà transitiva: solo uno strumento potente garantisce un tale afflusso di utenti. La capacità che ha Google nel raccogliere investimenti pubblicitari è solo dovuta all’affidabilità che gli utenti riconoscono al servizio ma la crescita del servizio produce di una maggiore capacità di raggiungere pubblico in maniera organica (e gratuita) per gli editori. Ricordiamoci che nell’embrionale mondo della rete pre-Google per apparire nei risultati si pagava (e molto). È con BackRub che si inizia a parlare davvero di “authority” e si divide in maniera netta la ricerca organica da quella a pagamento rendendo il servizio di indicizzazione/rankizzazione/visibilità di fatto un servizio gratuito e aperto anche ai piccolissmi player o ai singoli produttori di contenuti.

Secondo Deloitte il motore genera verso i siti di informazione europei più di 10 miliardi di pagine viste al mese (3500 ca al secondo) producendo fatturato sino a 4 miliardi di euro (con una stima di ricavi tra i 4 e gli 8 centesimi di euro a visita)

È molto semplice. Google passa il proprio valore di gatekeeper verso le testate per proprietà transitiva: solo uno strumento potente garantisce un tale afflusso di utenti ovvio che la sua crescita genera anche un valore (finanziario) intrinseco di cui gode Alphabet stessa. La sua capacità di raccogliere fondi in Adv è solo dovuta all’affidabilità che gli utenti riconoscono al servizio ma la crescita del servizio produce di una maggiore capacità di raggiungere pubblico in maniera organica (e gratuita) per gli editori. Ricordiamoci che nell’embrionale mondo della rete pre-Google per apparire nei risultati si pagava (e molto). È con BackRub che si inizia a parlare davvero di “authority” e si divide in maniera netta la ricerca organica da quella a pagamento rendendo il servizio di indicizzazione/rankizzazione/visibilità di fatto un servizio gratuito e aperto anche ai piccolissmi player o ai singoli produttori di contenuti.

Secondo Deloitte il motore genera verso i siti di informazione europei più di 10 miliardi di pagine viste al mese (3500 ca al secondo) producendo fatturato sino a 4 miliardi di euro (con una stima di ricavi tra i 4 e gli 8 centesimi di euro a visita)

In ogni caso non solo i giganti tech si schierano contro il parlamento europeo anche associazioni come EFF o la European Innovative Media Publishers hanno espresso pubblicamente le loro preoccupazioni sulla nuova legislazione con firmatari del calibro di Barners-Lee, Cerf, O’Reilly o Wales. Il principale rischio, dicono in molti, è di affossare ancora di più le piccole realtà.

Cosa è già successo in Spagna e Germania

Analizzando quanto è accaduto in Spagna e in Germania in passato non possiamo che concordare che la posizione della UE rischia di dannerggiare l’intero comparto.

In Spagna, dove Google news è stato chiuso dopo l’approvazione di una legge che obbliga al pagamento per la pubblicazione degli snippet e non prevede la possibilità da parte degli editori di fare opt-out un report di NERA, commissionato dalla stessa AEEPP, sancisce che i primi 5 mesi dopo la chiusura gli editori hanno subito un calo medio del 6% con picchi del 14% per i piccoli.

La storia in Germania è più articolata:
La legge tedesca è meno restrittiva di quella spagnola e prevede la possibilità per gli editori di fare opt-in o opt-out in servizi come GNews ma che possano essere richiesti dei rimborsi. Il meccanismo di rimborso non è chiarissimo ed è notizia recente che la corte europea ha dato ragione a Google sulla richiesta di rimborso presentata da VG Media (una cordata di editori). Due note sulla questione:

  • uno dei maggiori promotori della legge è stato il gruppo Axel Springer dopo pochi giorni dalla messa in vigore ha fatto marcia indietro dichiarando cali di ingressi del 40% dal web e quasi dell’80% da GNews
  • una stima fatta da VG Media, che basa le richieste di rimborso sulla base del traffico, mostrerebbe come il 64% dei (possibili ma probabilmente insesistenti) rimborsi spetterebbero a Axel Springer e che i piccoli editori avrebbero fette vicine all1% smentendo di fatto che una delle ragioni principali di simili iniziative sia a tutela delle realtà minori

La salvezza per il mercato dell’informazione

non dovrebbe essere cercata in meccanismi di “cassa veloce” ma ripensando da zero il modello di business del comparto e la sua reale possibilità di sopravvivenza nell’economia del 21° secolo (Google News o meno). 

L’argomento è spinoso e nessuno sembra dare una risposta esauriente. Ad oggi le forme di finanziamento della stampa restano-tristemente-soltanto

  • adv
  • paywall
  • “mecenatismo” e finaziamenti a fondo perduto
  • meccanismi di crowdfounding

Ma nessuno di questi sembra essere la risposta che ancora tarda ad arrivare. In questo contesto in ogni caso player come i grandi social e i motori di ricerca non possono essere visti come salvadanai da rompere per le emergenze ma come partner per costruire delle fonti di reddito robuste ed efficaci.

Lo stesso Gringas, in un contributo del 2018, cercando di fare il punto sul giornalismo nell’era digitale, fa pochi esempi di best practice e queste sono relegate a meccanismi di fidelizzazione e di sottoscrizione già noti 

Sull’argomento abbiamo scritto maggiormente nel dettaglio qui

Non ci sono per ora soluzioni efficaci e condivise su come creare un “journalism in a digital age” che sia di qualità ed economicamente autosufficiente ma l’unico punto che lascia tutti concordi è che non possiamo correre il rischio che una certa forma di giornalismo professionale scompaia definitivamente.

Nello stesso articolo lo stesso vice presidente di GNews si lancia in una “dichiarazione d’amore” per il giornalismo 

Journalism is about far more than business models or technology or product design. It is about playing a critically important role in our societies, in our democracies

That is ever more important in a world where there is too much “news” that pretends to be journalism but is not, in a world where politicians actively deride the role of the press and the role of journalists

That responsibility is on all of us who care about a future for quality journalism in open societies. Every one of us. Every day

ma la politica, i professionisti di settore e i lettori possono/debbono chiedere che sia un’azienda privata a salvare un settore così cruciale per la società civile? Google, comunque vada, può essere ritenuta responsabile per le sorti dell’industria dell’informazione?

Una questione “etica”?

Se così si può dire. Forse più che etica di equilibrio economico e di regolazione del mercato. Per banalizzare servizi come le “pagine gialle” svolgono, su scala ridottissima, lo stesso servizio che offre Google e nessuno ha mai pensato che l’azienda che eroga il servizio dovesse pagare per le informazioni di contatto che ospita tanto che, al contrario, chiede una somma per essere maggiormente in evidenza. Quando il meccanismo raggiunge una scala globale e diviene indispensabile lo stesso principio sembra però cadere. La domanda centrale in questo caso è: un soggetto giuridico, oltre ad essere regolamentato per evitare il rischio della scomparsa della concorrenza sotto l’effetto della posizione dominante, acquisisce altri oneri di natura sociale se “cresce troppo”? Le grandi tech company, una volta raggiunte le dimensioni di uno stato (spesso con fatturati più alti del PIL di molti paesi) debbono anche comportarsi come uno stato adottando delle misure di fatto non in linea con il principio di mercato di “puntare solo all’ incremento dei ricavi”?Le grandi aziende privati, sopratutto quelle del settore della tecnologia, debbono divenire garanti di principi o diritti di interesse collettivo oltre a quelli dei propri azionisti?

Se la risposta a queste domanda è si allora la posizione di Google, Amazon, Facebook (tra gli altri) va sicuramente discussa e le loro politiche finanziarie assoggettate a principi come il “bene comune” ma dovremmo essere consapevoli che così ammettiamo i limiti del sistema liberista in quanto tale e che ne stiamo indirettamente dichiarando il fallimento.

In caso contrario accettiamo (magari a malincuore) che le controversie di principio debbono lasciare il passo a quelle meramente legali e procedurali e allora la scelta di Google di non voler pagare nulla per fornire un servizio gratuito che genera valore per gli editori non sembra affatto così assurda.

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