Social (in) health

L’approccio alla comunicazione sociale delle aziende farmaceutiche

La retorica del “sempre connessi” non descrive in maniera puntuale ogni sfaccettatura della contemporaneità. Per motivi legati all’ancora utopica democratizzazione delle infrastrutture, per ragioni culturali, economiche o già per i primi trend di “reflusso” dal web delle nuove generazioni, una parte dei cittadini della rete non vive i sintomi della nomofobia.

Quello che vale per il pubblico vale, in maniera diversa, anche per le aziende: non tutte sono disposte ad addentrarsi nei meandri, a volte insidiosi, delle strutture di comunicazione sociali e quando lo fanno non sempre l’impegno e la produzione di contenuti sono proporzionali alla grandezza del player. In questo caso le differenze di penetrazione dei social media sono spesso uniformi all’interno di un singolo settore: è molto raro infatti che nello stesso comparto industriale si affianchino modelli commerciali e di comunicazione molto distanti tra loro.

Il comportamento dei marchi automobilistici, delle aziende telefoniche e delle aziende della salute tende ad uniformarsi nel tempo a quello dei competitor anche quando si tratta del tipo di linguaggio usato nei social media.

Di solito l’abitudine ad alcuni modelli comunicativi, come il semplice uso di Facebook o di Twitter, è direttamente proporzionale allo sviluppo tecnologico che ha coinvolto il singolo settore di appartenenza: solo industries che hanno subito l’impatto delle continue rivoluzioni tecnologiche degli ultimi anni si sono accostate con estrema rapidità a forme di comunicazione diretta con il pubblico.

Qui una stima, risalente al 2016, della tech disrupte di alcuni dei maggiori segmenti di mercato: vediamo quanto per l’healthcare in effetti il “bello debba ancora venire”

Come cambiano le abitudini del pubblico

Nel frattempo le abitudini di ricerca, di analisi, e il rapporto con le proprie informazioni sanitarie cambiano nel pubblico. Se il comparto salute non è -ancora- al centro di una rivoluzione dal punto di vista produttivo, commerciale o di ricerca, di sicuro il rapporto tra i cittadini e la conoscenza medica è cambiato radicalmente.

Secondo PWC il 42% degli utenti legge recensioni di prodotti legati alla salute, il 32% condivide esperienze e il 29% vuole entrare in contatto con la stessa patologia.

Secondo Pew Reserch il 74% degli utenti online usa anche i social media e di questi l’80% sta anche cercando o condividendo informazioni legate alla salute.

Incredibilmente significativo anche il mercato dell’e-health sopratutto grazie alla diffusione di applicativi mobile di natura medicale. Secondo il report annuale di Reserch2Guidance, nel 2017 sono stati investiti 5,4 Mld in startup salute, sono state prodotte 78.000 nuove applicazioni per un complessivo stimato di circa 325.000.

La crescita dei download è del 16% rispetto all’anno precedente portando il numero delle app scaricate dal pubblico nel corso del 2017 a 3,7 miliardi

Un giro d’affari anche questo in cui le case farmaceutiche stentano ad entrare. Solo il 6% del mercato è infatti trainato dalle grandi compagnie del settore, il 28% da digital player “puri” e si stima che il 18% degli investimenti potenziali sia bloccato a causa di questioni legali e da regolamentazioni incerte.

Come si comportano quindi le pharma online?

Anche l’analisi dell’approccio alla comunicazione digitale non è rosea. Delle 173 aziende del settore salute monitorate in una finestra di 12 mesi sino a settembre 2018, e operanti in Italia, sono poche quelle attive sui social network.

114 di queste non ha nessun account e solo 59 (il 34%) ne utilizza almeno uno tra quelli presi in considerazione (Linkedin, Twitter, Facebook, Youtube, Google+, Instagram, Pinterest)

Delle aziende che hanno scelto di avere una presenza social il 51% utilizza un solo canale mentre solo l’8% è presente in un numero di social network dai 4 ai 6. Sembra evidente che alla scarsa diffusione delle piattaforme di comunicazione nel mondo pharma si somma la propensione ad avere uno o pochissimi punti di contatto con il pubblico.

Quali sono i social network più utilizzati

In questo scenario Linkedin è lo strumento di comunicazione preferito dalle aziende farmaceutiche: quasi l’80% ha una pagina sul principale social network professionale che viene usato quasi come estensione della pagina web istituzionale. La comunicazione non è quasi mai declinata in maniera consapevole e non ha dei “filtri” relativi a target e caratteristiche del medium.

Twitter e Facebook hanno percentuali di utilizzo simili ma sono molto lontani dalla penetrazione di Linkedin.

E quando Linkedin non c’è?

Sono soltanto 12 le aziende che hanno almeno un account ma hanno deciso di non usare Linkedin e in 6 di questi casi la presenza online viene demandata ad un solo sostituto ufficiale con questa distribuzione

Una “pigrizia” a norma di legge

Una delle motivazioni per cui lo sviluppo delle comunicazioni sociali (sopratutto in Italia) è frenato è l’insieme delle normative vigenti che vincola parecchio le aziende farmaceutiche circa le loro possibilità comunicative a 360°. Tra le principali ragioni per cui molte aziende del settore salute si approcciano con diffidenza al mondo dei social media ci sono:

  • l’assenza di una moderazione sui commenti
  • l’assenza di strumenti di alert per gestire le questioni legate alla farmacovigilanza
  • le difficoltà nel gestire le informazioni riversate in chat
  • l’impossibilità di filtrare il pubblico e determinare quali tipologie di utenti possano accedere ad alcune informazioni a partire dalla professione (certificata)

Pur restando fermo che difficilmente le grandi tech company mettono in atto strategie fortemente “territoriali”, si è vicino ad un cambiamento. Facebook sta infatti lavorando per avere un approccio personalizzato nella costruzione delle pagine di alcuni comparti come la politica e la salute. Pur consapevoli che non è possibile immaginare dei social network specializzati, l’assenza di regolamentazioni specifiche per settori così delicati e con normative severe si fa sentire.

La direzione intrapresa è fornire alle aziende farmaceutiche un percorso di pubblicazione dei contenuti diverso e un diverso flow di gestione delle pagine.

Le nuove pagine istituzionali di un’azienda farmaceutica, di un brand collegato o di un singolo prodotto (tra gli OTC e i SOP che possono essere pubblicizzati) saranno validate dal social network in associazione con il ministero della salute e, una volta messe in whitelist, potranno andare online senza commenti e senza “reaction”.

Questo permetterò alla aziende che lo vorranno dj non avere problemi legali e di regolatorio circa

Mentre attendiamo che le cose cambino vediamo come si comportano oggi alcune delle aziende più attive in Italia nei social network.

Un’analisi da vicino

Delle aziende monitorate sono state scelte 8 tra le più attive, costanti e con i risultati migliori, per guardare più da vicino quali sono le caratteristiche più significative del loro sforzo sui social network negli ultimi mesi. Ecco il gruppo:

Presenza

Come già visto nella valutazione generale la presenza sui vari canali social è davvero scarsa. Le 8 rappresentati del settore analizzate da vicino sono presenti su un solo social in un caso, in quattro casi su due e in 3 casi su tre. Dei 5 presi in esame in questo breve confronto frutto di raccolta dati automatizzata su FacebookYoutubeGoogle+Instagram e Twitter.

Impegno e resa

Negli ultimi 30 giorni sono stati prodotti in media 42 post per azienda (dai 113 di Sanofi ai 19 di Ibsa). Questi hanno prodotto un ingaggio complessivo di 16.327 action con una media di 2.040 e un picco nel caso di Sanofi di 9.599. La sola amplificazione dei messaggi ha un valore medio complessivo di 382: di cui Sanofi ne produce 1.411 e Zambon 18.

Il valore complessivo della resa è molto basso: la media di coinvolgimento, in relazione al numero dei follower complessivi è di circa lo 0,78%. Il miglior tasso di coinvolgimento reaction/follower spetta a Pfizer con il 2,26% mentre il tasso più basso a Takeda con lo 0,15%

Formati editoriali

Pur in controtendenza con il resto del mercato sono le immagini e non i video gli oggetti editoriali che hanno una resa maggiore in relazione al numero delle reaction generate da ogni singolo post. Foto e link esterni, con rimandi a contenuti fuori dai social network hanno una resa (e un tasso di pubblicazione media) simili mentre i meri aggiornamenti di stato sono all’ultimo posto per entrambe le categorie. Da notare come il valore medio della pubblicazione giornaliera sia molto basso per tutti e quattro i formati.

Di cosa si parla

Solo uno l’hashtag presente sullo stream di almeno tre aziende: #BrighterTomorrow. Cinque invece presenti in due: #Alzheimer#innovazione#NonCiFermeremo#Roma e #WeWontRest.

Il resto degli hashtag intercettati sono complessivamente 225 e sono stati usati per un massimo di 59 post nel caso di #buongiorno, con un’amplificazione record di 598 per #tumorealseno), con un ingaggio record di 1322 reaction per singolo post con #GiornataMondialeDellAlzheimer.

Questi i 20 # che hanno avuto un ritorno maggiore (come sommatoria per tutti e 8 i brand valutati) con una diffusione dai 2.645 repost di#GiornataMondialeDellAlzheimer sino ai 74 di #innovazione

Due esempi

Due esempi di comunicazione di successo (senza apparenti interventi paid) per GSK e Ibsa che sembrano indicare che due dei filoni comunicativi siano:

  • la manifestazione dell’impegno e della qualità del lavoro di ricerca
  • l’impegno sociale e di guida alla salute

Entrambi identificano le aziende farmaceutiche non solo come interessate al profitto ma anche alla costruzione di un mondo più sano.

Da 150 anni abbiamo uno scopo davvero speciale: aiutare le persone ad essere più attive, sane e longeve.

Geplaatst door GSK Italia op Maandag 1 oktober 2018

Sabato 6 ottobre, alle ore 16:30, sarà ufficialmente inaugurata la mostra con le 30 foto finaliste del concorso Single…

Geplaatst door IBSA Italia op Vrijdag 5 oktober 2018

Quindi? La comunicazione digitale d̶o̶m̶a̶n̶i̶ oggi

Lo scenario sembra essere statico: l’industria farmaceutica (oggi) non può avere una florida attività dialettica con il pubblico libera da vincoli e problemi di carattere normativo ma comunque non ama rischiare con nuovi modelli di approccio alla comunicazione. Anche i margini di libertà previsti dai perimetri legali spesso non sono esplorati a causa di processi di autoregolamentazione interna.

Da un lato -però- il dibattito pubblico, anche nei social network, sente la mancanza dei player di riferimento quando si tratta delle grandi tematiche salute, del dibattito sui vaccini, delle campagne di debuking delle fake news in sanità, perché in un mondo di tweet compulsivi (prodotti anche dalla politica) e di discussioni pubbliche spesso senza uno spessore referenziato, la posizione di importanti attori del mercato sarebbe fondamentale.

D’altro lato è alle aziende che una rinnovata presenza online darebbe giovamento. Spesso con una bassa awareness che, quando presente, le porta al centro delle polemiche del pubblico, le aziende pharma non hanno appeal nei confronti del pubblico e hanno bisogno di ritrovare un dialogo che potrebbe facilitare i percorsi di “umanizzazione” e di vicinanza al cittadino che molte di loro stanno compiendo.

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